Marketing·Youtube

Cómo hacer Marketing de Influencers en Youtube

En este post veremos cómo se ha creado Youtube, qué es el Marketing de Influencers y por qué ha crecido tan rápido en los últimos años. Te contaré cómo ha evolucionado Youtube y quiénes son sus referentes más importantes. Sabrás por qué contratar influencers para las campañas tiene cada vez más adeptos en todo el mundo y veremos su gran potencial a nivel de marketing y publicidad, para que puedas tenerlo en cuenta a la hora de planificar tu estrategia.

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Youtube como red social

Youtube es un sitio web nacido en 2005 a manos de 3 ex-empleados de Paypal: Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim. Esta web en principio servía para compartir vídeos caseros, pero pronto fueron muchos los usuarios que empezaron a colgar contenido de todo tipo, desde vídeos grabados con el móvil muy amateurs hasta spots publicitarios y videoclips y comenzó a crecer de forma exponencial hasta llegar a los más de mil millones de usuarios al día que recibe ahora, además de estar traducido a 76 idiomas abarcando casi la totalidad de los usuarios de Internet.

Esta web tan masiva y global empezó a ingresar publicidad desde su compra a manos de Google en el 2006 (año en que recibió el premio “Invento del Año” por la revista Time), y desde entonces ha visto crecer infinidad de canales ya profesionalizados con ingresos desorbitados.

A raíz de esto, Youtube ha pasado de ser una simple plataforma de vídeo a una de las más importantes redes sociales actuales, con una gran comunidad tanto de usuarios como de creadores de contenido. Y esto como empresa… ¿nos interesa? Por supuesto!!

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Youtube como estrategia de marca

Como marcas modernas que somos, estar en el mundillo digital ya no es una opción, si no prácticamente una obligación. Nuestra presencia en las redes sociales equivale a la voz de nuestra empresa y debemos cuidar al máximo todo lo que decimos y hacemos, ya que no sólo está en juego la credibilidad del Community Manager (que también), sino de toda una organización.

Piensa que un buen posicionamiento tarda años en conseguirse y sólo uno o dos días en destruirse. No queremos eso, ¿verdad?

Una vez que hemos entrado en el quid de la cuestión digital, creamos una web muy “pro”, arreglamos los títulos para caerle mejor a Google respecto al SEO y creamos un blog con contenido de valor, nos planteamos esta pregunta: ¿cómo informamos y/o recordamos a la gente que existimos? Muy simple, con redes sociales.

Gestionar una cuenta de Twitter, una FanPage en Facebook y crear un perfil en Google+ (con su conocida musiquilla: cri cri … cri cri … cri cri) lo tenemos controlado, pero Youtube suele verse como un terreno pantanoso. Antes de meternos en materia con esta red social, vamos a conocer quién está detrás de todas las redes sociales: el usuario.

Hay que tener en cuenta que el nuevo modelo de consumidor que existe en la actualidad, que si queremos posturear un poco llamaremos prosumidor (productor + consumidor), es una persona que no sólo consume contenido, si no que lo crea, lo juzga, lo comparte, propone mejoras, compara precios y exige una comunicación directa con nosotros como empresa. Estos prosumidores se suelen identificar con los denominados “Millennials” y con la llamada “Generación Z“, aunque es la sociedad en general la que sigue esta tendencia.

También tiene acceso a tanta o más información que nosotros y está continuamente interconectado con el resto de la comunidad. Como verás es un individuo de difícil acceso y muy crítico, no sirve de nada intentar mentirle o engañarle, ya que se dará cuenta y aún peor, lo difundirá para alertar al resto de la comunidad sobre nuestra marca (cuidado con los haters!). Él exige que nuestro marketing sea auténtico y aporte algo de valor.

El tema se va complicando cada vez más porque entonces, ¿cómo publicito mi producto en redes sociales sin morir en el intento?.

Una de las opciones, la que tocaremos en este post, será una de las formas más efectivas de anunciarnos: meternos de lleno en la vida de la gente sin resultar muy intrusivos y ofreciendo algo más que mero contenido comercial. Incluiremos en nuestra estrategia a influencers. Esta estrategia puede seguirse en cualquier red social, pero en este artículo vamos a centrarnos en acciones en Youtube.

¡Pero vamos por partes!

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¿Qué es un influencer?

Es aquella persona cuyas opiniones tienen mucha credibilidad y ejerce algún tipo de influencia para los miembros de una comunidad. Estos líderes de opinión pueden ser tanto celebrities como políticos, especialistas o incluso prosumidores, y se caracterizan por una presencia más o menos intensa en redes sociales, donde comparten sus intereses, reflexiones y opiniones.

Muchos de los influencers de esta plataforma son personas de a pie que comenzaron subiendo vídeos haciendo tutoriales de cómo hacer algo (lo que se te ocurra), dando su opinión sobre algún tema o comentando aspectos de su vida (dónde van de vacaciones, dónde van de compras, qué utilizan para hacer X cosa, etc).

Los vídeos más populares en España son los llamados “gameplays”, que no es otra cosa que una persona jugando a un videojuego y comentándolo, grabando la partida. Con el tiempo, los “gamers” empezaron a introducir en sus vídeos una cámara grabando sus reacciones a tiempo real, lo que dotó de una gran personalidad a esta temática.

Los youtubers con más suscriptores de nuestro país son ElRubius (22 millones de suscriptores) y Vegetta777 (16 millones) seguidos de otros gamers como Willyrex (7 millones). Las mujeres con más suscriptores de Youtube España son Patry Jordán del antiguo Secretos de chicas (3 millones) y Yellow Mellow (1 millón).

Y ¿qué tienen de especiales?

Que son personas, con vidas corrientes (o al menos lo eran antes de ser tan conocidos) que nos muestran la realidad tal y como es, y en un mundo cada vez más globalizado, con publicidad por todos los rincones allá donde vayamos, lo que ahora prima para nosotros es la sinceridad; y que estas personas hablen claramente y sin tapujos hacen que su influencia en nosotros sea infinitamente mayor que la de los anuncios.

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¿A quién consideramos influencer?

En el caso concreto de Youtube, se comienza a considerar influyentes a aquellos canales con más de 50.000 suscriptores, estando ya bastante asentados a partir de los 100.000.

Podríamos ver las suscripciones como un equivalente a las newsletters que notifican al suscriptor la subida de contenido nuevo de un canal concreto.

Estas notificaciones pueden verse en la pestaña “Suscripciones” cuando entramos a Youtube, donde se nos mostrará todo el contenido nuevo que no hemos visto, aunque también existe la posibilidad de recibir este aviso a través de nuestra cuenta de gmail o incluso en nuestro móvil.

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¿Por qué nos interesa contratar a un influencer?

Porque como hemos visto, son líderes de opinión.

Pagar a un influencer o enviarle nuestros productos para que hable de ellos es una estrategia a priori basada en el conocido boca-oído (o boca a boca) o marketing de recomendación: nos compraremos antes algo que nos recomiende nuestro amigo que algo que simplemente veamos anunciado en la televisión.

Si un par de canales grandes hacen un vídeo mencionando nuestra marca ésta tendrá un gran alcance muy difícil de conseguir ya no solamente con el resto de redes sociales, sino también del resto de medios de comunicación, lo que se traduce en una visibilidad increíble.

No olvidemos que el tipo de audiencia de Youtube es por lo general gente joven muy difícil de alcanzar por otras vías. Esto es sumamente interesante para nuestra empresa, sobre todo en el periodo de lanzamiento de un nuevo producto o si nuestro target entra dentro de ese colectivo.

Además, el tiempo de visualización de este contenido es infinitamente mayor al de un spot, por lo que conseguiremos una audiencia atenta al contenido sin ‘zapping’.

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¿Cómo elegir a un influencer?

Este es uno de los factores clave en nuestra estrategia y dependerá mucho de nuestro sector de actividad y nuestro producto. No tiene sentido que youtubers de entretenimiento recomienden maquillaje, ni que youtubers de moda recomienden una nueva videoconsola. Tenemos que afinar muy bien nuestra búsqueda para encontrar aquellos canales relacionados con nuestro sector. Cuanta más relación exista, más natural será la inserción de nuestro producto y más creíble será para la audiencia.

Sin embargo, todo esto depende de algo completamente decisivo: tus objetivos de comunicación. No es lo mismo querer alcanzar notoriedad que querer que nos recuerden. Esto es prácticamente lo primero que tendríamos que definir, así como el presupuesto disponible para ello.

Para poder elegir correctamente a un influencer debemos realizar una gran labor de investigación tanto en su canal como su presencia en otros canales, en sus redes sociales y sus apariciones en prensa, en foros, etc. para conocer lo que hace, lo que no hace, sus opiniones, sus valores, lo que se dice de él y sobre todo, sus fortalezas y debilidades.

Estos aspectos tan subjetivos son de vital importancia, aquí te dejo algunos ejemplos de por qué:

⚠ Una firma de moda que utilice piel de animal en sus creaciones no debería plantearse acudir a un youtuber vegetariano/vegano, ya que directamente lo rechazaría.

⚠ Si somos una marca de tecnología A no vamos a acudir a youtubers que utilicen (y lo difundan) la marca de tecnología B, ya que no sería nada creíble.

 Si nuestra empresa no se “moja” en temas socioculturales actuales, no deberíamos acudir a un youtuber con una marcada ideología que pueda dar a entender que también es la nuestra, sino acudir quizás a alguien más “neutro”.

Por otra parte, también son importantes las cifras: cuántos seguidores tiene, cuántos likes suelen obtener sus vídeos, cuántas visualizaciones, su trayectoria… Éstos son los indicadores que nos permitirán saber cuánto nos va a costar contratarle más o menos, o más resumidamente: su caché.

Con todo este rollo quiero decir: elige bien a tu influencer, no contrates sin antes meditarlo un poco.

Si no estás muy seguro de cómo hacerlo, siempre puedes acudir a agencias especializadas en marketing de influencers, como Brantube o Fheel Advertising. Estas agencias te ponen en contacto con aquellos canales que puedan estar relacionados con tu producto directamente.

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¿Qué acciones puedo hacer con un influencer?

Las acciones con influencers son infinitas, el límite es nuestra creatividad. Algunas de las más utilizadas son:

 🎉 Invitación a eventos: pueden ser desfiles de moda, premières de películas, fiestas de inauguración o de lanzamiento, conciertos, festivales… También entran aquí eventos realizados específicamente para youtubers u otros creadores de contenido. Pueden ser nacionales o internacionales.

✈ Experiencias: pueden ser viajes pagados a algún país extranjero u otra ciudad, actividades deportivas, invitación a un spa, catas…

 👯 Quedadas: todo seguidor quiere conocer a su ídolo, y el concertar una quedada en nuestro punto de venta puede traernos muchos consumidores potenciales.

🎁 Envío de productos: para que se hagan “unboxings“, demostraciones o reseñas. Es de los formatos más habituales y de menor presupuesto.

Cuando elijamos a nuestro influencer ideal, tendríamos que planificar una acción concreta (idealmente junto a él) para encontrar el formato, estilo, código de lenguaje y momento más adecuados a nuestro producto o imagen. Esto dependerá directamente de nuestros objetivos de comunicación.

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El usuario es el rey

A pesar de que planteemos una buena estrategia, coherente con nuestro posicionamiento y nuestro producto y ejecutemos correctamente estas acciones, no hay que olvidar quiénes son las verdaderas estrellas: los usuarios. Son ellos los que con sus visitas, likes y suscripciones apoyan una persona o un proyecto, los que difunden o viralizan contenido y los que al final disfrutan con él o les aporta algún valor.

Y ¿cómo sabemos lo que piensan de cualquier contenido? Gracias a nuestra gran amiga, la caja de comentarios. No mucha gente se para a leerlos, pero es en esa parte de Youtube donde se crea la magia, o en este caso, donde se crea la comunidad. Ahí es donde puedes constatar si a la audiencia le ha gustado el contenido (tanto de tu canal como un vídeo patrocinado) o le ha horrorizado, además de las tendencias del momento y propuestas de contenidos que les gustaría ver en el canal.

Si pensabas que el contenido podía ser regulero porque “Internet es muy grande, no pasa nada, no se van a enterar”, estás más que equivocado. Este usuario, este prosumidor, al igual que exige que la empresa esté a su servicio y no al revés, exige un buen contenido, contenido de valor, ya que si vamos a invadirle en su tiempo personal de ocio, en sus redes sociales, o aporta valor o se rechaza. Ya no podemos “colar” publicidad como si nada, el usuario quiere que ésta sea pertinente y veraz.

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Crear siempre contenido de valor

Algunas marcas dejan a los youtubers libertad total para realizar sus vídeos, pero siempre es un plus controlar el formato y estilo del vídeo para transmitir la mayor credibilidad posible.

No es cuestión de controlar sus opiniones, ya que deben ser sinceras y en teoría hemos escogido aquellas personas afines a nuestra empresa y sabemos que no van a criticarla, en todo caso podrían criticar un producto concreto que no les guste. Lo ideal sería realizar un brainstorming con el influencer para acordar juntos el contenido (o que una agencia lo haga por tí)

Como en los últimos años ha habido un crecimiento impresionante del potencial comercial de Youtube, las marcas han invadido los canales de los youtubers (también llamados Vloggers, de videobloggers) y ya pueden intuirse algunas reacciones de los usuarios a estas acciones.

❤  “Aunque sé que es publicidad, me ha gustado mucho y me ha aportado algo.”: La mayoría de las veces las marcas consiguen calar más al usuario a través de esta estrategia, ya que cuando los vloggers hacen un contenido de valor con un producto o experiencia de nuestra marca, los consumidores se sienten un poco recompensados por haberse “tragado” un anuncio, ya que ofrece algo más que un catálogo.

Cuando el contenido es realmente bueno, hay una mejor disposición a la marca, ya que, si mi youtuber favorito se ha currado tanto el vídeo con esta marca o nos demuestra de verdad que le gusta y la utiliza en su vida cotidiana, será que es buena, ¿no?.

💔 “Para ver anuncios me pongo Antena3”: esta es una observación habitual, si la publicidad está mal introducida los comentarios de ese vídeo echarán chispas, ya que se percibe como un anuncio. Esto no desencadena muchos problemas para la empresa, pero sí para el influencer, cuya credibilidad es puesta en duda y puede perder adeptos.

Si queremos aprovechar el tirón de alguien, queremos hacerlo con tirones positivos, no negativos. Que nos asocien con un influencer con fama de “vendido” resta completamente la credibilidad de la colaboración y en vez de conseguir alcance, conseguimos usuarios enfadados que se acuerdan de aquél vídeo desafortunado cada vez que piensan en nosotros.

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Consejos para hacer acciones con Influencers en Youtube

Aquí te dejo algunas ideas para evitar malas reacciones de los usuarios tanto hacia el influencer como hacia tu marca:

💡 #AD: este sencillo hashtag nos puede evitar muchos problemas. El contenido patrocinado en Youtube, como toda publicidad, debe estar indicado como tal, ya que entran en juego tanto la Ley de Publicidad como la Ley de Competencia Desleal, que obliga a indicarlo claramente según el artículo 26 “Prácticas comerciales encubiertas” ya que de no hacerlo será considerado desleal por engañoso. La publicidad encubierta ha sido muy recurrente en los mass media como por ejemplo, por acciones de product placement en series o películas, aunque el consumidor se enteraba del “truco” y no le daba mayor importancia.

Sin embargo, en las redes sociales, y en concreto en Youtube, no poner el identificativo #ad supone que el usuario va a consumir publicidad sin saberlo y debido al sobrado conocimiento de la publicidad encubierta y el inmenso rechazo a ésta, es el propio internauta el que en los comentarios exige su introducción en el título para elegir si ver o no un comercial.

Por tanto, exigir al influencer con el que colaboremos que incluya un ad (de advertisement) o sponsor en el título, así como la naturaleza de la colaboración en la caja de descripción del vídeo puede ahorrarnos problemas innecesarios.

💡 Elige bien el volumen de colaboraciones: si quieres un mayor impacto en las redes y que todo el mundo se entere de tu nuevo lanzamiento, es buena idea contratar a varios youtubers de la misma o diferente temática para llegar a más gente e intentar viralizar el contenido e, indirectamente, nuestra popularidad y ventas.

Sin embargo, hay que tener cierto tacto, ya que si el usuario percibe que estamos colaborando con varios youtubers de un tema concreto puede cansarle, ya que los vloggers de una misma temática (entretenimiento, música, moda, viajes…) se retroalimentan entre sí y quien suele seguir a uno, suele seguir a varios más.

Si el usuario de pronto ve que su lista de suscripciones se llena con contenido patrocinado puede generar cierto de rechazo a la marca. (Un gran ejemplo es la marca Aussie, que literalmente invadió los canales de moda y belleza con colaboraciones)

Esta práctica es muy utilizada para grandes lanzamientos y por lo general sí funciona, pero corremos el riesgo de tensar un poco la cuerda con la audiencia, sobre todo si no se ofrece contenido de valor más allá de la descripción de un producto. No obstante, si acotamos un poco el número de colaboraciones o elegimos bien el momento de difusión (en vez de realizar todas las acciones simultáneamente, realizarlas en distintos momentos) puede dar buen resultado con mayor seguridad.

💡 Adaptar la promoción al estilo del influencer: no se trata de decir “sácame en tu vídeo”, si no de adaptar nuestro producto al canal de la persona y a su estilo, para que quede lo más natural posible y poder generar contenido de valor y no sólo comercial.

Un buen ejemplo de colaboración sería la serie de Garnier con su campaña #DaLaCara con influencers como Andrea Compton, una de las “viners” más conocidas de España, que debido a la decadencia y posterior cierre de la divertida red social se pasó a Youtube, creando un canal dedicado al humor. Para esta colaboración ella hizo algunos vídeos parodiando a las youtubers de moda y belleza. Otro ejemplo sería el de Nescafé con Silvia Salas del canal Dare to DIY, un canal de manualidades, moda y decoración, donde la marca le propuso el reto de construir una lámpara a partir de un bote de su icónico café soluble.

También debo mencionar una colaboración de El Rubius con Oscar Mayer, una relación un poco arriesgada. La marca retó al vlogger a hacer un vídeo épico con sus salchichas, y vaya si lo consiguió!. Cabe destacar también la gran serie de vídeos de distintos youtubers de diferentes temáticas sobre el festival Vive Ahora Desalia patrocinado por Ron Barceló, que los llevó de fiesta al Caribe.

Una de mis colaboraciones favoritas es ésta del canal de Claudia Ayuso con un vídeo patrocinado por HP. Un vídeo inspirador y muy técnico a nivel visual. Casi parece un anuncio de televisión!

Como ves la creatividad no tiene límites! Busca un formato de colaboración con gancho y ganarás.

Espero que te haya resultado útil esta información y que te haya podido introducir un poco a este mundo de la publicidad y el videoblogging, un mundo que a mí personalmente, me apasiona.

También espero que te haya gustado el post tanto como a mí me ha gustado escribirlo. Te dejo todas mis redes sociales para que puedas encontrarme y seguirme si te gusta mi contenido y aquí abajo unos botones maravillosos para compartir este post con tus amigos. Hasta pronto!😀

 

¡ Ahora te toca a tí !

¿ Qué opinas del marketing de influencers ?

¿ Cuál es la campaña que más te ha gustado de este tipo en Youtube?

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6 comentarios sobre “Cómo hacer Marketing de Influencers en Youtube

  1. Información muy útil Irene. Como usuaria reconozco que estoy viciada a los vlogs de algunos influencers, como Yellow Mellow. Y aún estoy alucinando con la repercusión que por ejemplo Dulceida ha conseguido en el mundo de la moda. Ahora hay que ponerse del otro lado y pensar como marca.

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